ROPO מושג שמשמעותו מחפשים/ חוקרים ברשת וקונים בנקודת המכירה הפיזית (Research On Line, Purchase Off  Line) מתקשר לתחום הקניה המקוונת- E Commerce ואפילו M Commerce (קניה דרך המובייל) ויש שיגידו אפילו F Commerce (קניה דרך פייסבוק). הרעיון פשוט: כולנו מבצעים יותר ויותר פעולות ברשת, בעיקר מחפשים מידע אודות מוצרים ושירותים שמעניינים אותנו.

שלב החיפוש וההשוואה נחשב כשלב המחקר הראשוני שצרכנים מבצעים כיום רגע לפני ביצוע הקניה, בין אם התשלום בפועל נעשה בחנות מקוונת או פיזית. הסיבה לכך, אגב, פשוטה והגיונית: כיום ניתן למצוא מידע אודות כל מוצר ו/או שירות On Line, במאמץ מינימאלי שכולל ביצוע חיפוש בגוגל. שלל אתרי מותג, אתרי השוואת מחירים, אתרי מוצרים, סקירות גולשים, אתרי דירוגים ועוד – כל אלו ורבים אחרים מספקים לנו מידע עשיר ומגוון אודות כל מוצר ושירות שניתן לדמיין. יחד עם זאת, תופעת ה- ROPO מתייחסת לתהליך הצרכני שבו הוא מבצע את המחקר הפרטי שלו On Line, ולאחר ריכוז וניתוח המידע הוא מבצע את הקניה בחנות הפיזית/ בנקודת המכירה.

ניתן להקדיש סדרת פוסטים נרחבת אודות הדיון סביב הסיבות לרצון צרכנים מסוימים לבצע את הרכישה דווקא בנקודת המכירה הפיזית ולא להשלים את התהליך בחנות המקוונת, כמובן שנכנסים למשוואה משתנים רבים לרבות אופי תרבותי, צרכני, גיאוגרפי (חנות קרובה אלי או שנדרשת נסיעה ארוכה), היקף המידע אודות המוצר ברשת ועוד ועוד. 61% מהגולשים בעלי כוונת קניה ברורה יבצעו חיפוש ומחקר מקדים ברשת אודות מוצר ו/או שירות מסוים טרם יבצעו בפועל את הרכישה בנקודת המכירה הפיזית. עבור כל רכישה המתבצעת On Line ישנן 4 רכישות המתבצעות Off Line.

הסיבות המרכזיות לתופעת ה- ROPO:
1. צרכנים מעוניינים לחוש את המוצר פיזית ולהתרשם ממנו.
2. צרכנים רבים מעוניינים לקבל את המוצר מידית ולא מוכנים להמתין לקבלתו במשלוח.
3.  צרכנים לא מעוניינים לשלם עבור הוצאות משלוח.
4. קיים חשש מעצם ביצוע קניה מקוונת – נושאי אבטחת מידע אישי ברשת.

בנוסף, חשוב להתייחס ליתרונות שיש לחנויות הפיזיות על פני החוויה המקוונת:
1. נקודות המכירה בחנויות מאפשרות לצרכנים לחוש את המותר, לגעת, למדוד, להריח ולקבל החלטה בהתאם.
2. לרוב החנויות מאפשרות תהליך רכישה מהיר ופשוט יותר (בעיני הצרכן) מאשר החנות המקוונת.
3. הצרכן יכול להיעזר במידע מקצועי ממוכרים בחנות (טיפים, הכוונה, מבצעים ועוד), מה שקשה לקבל בחוויה המקבילה באתר.

על סמך התובנות הנ"ל, להלן דוגמאות של רשתות קמעונאיות ששילבו את חווית הקניה On Line עם החיבור הפיזי אל המוצרים בחנויות:
Staples – רשת  קמעונאית גדולה בארה"ב המספקת ציוד ומוצרים למשרד מציעה ללקוחותיה לצבע את ההזמנה באתר ואז להגיע לסניף הקרוב, ולאסוף את ההזמנה. בצורה כזו הרשת מורידה את החסמים העומדים בפני צרכנים מלבצע את התהליך המלא דרך האתר, ובנוסף מניבים תנועה ישירה ואיכותית ישירות לתוך חנויות הרשת. בנוסף, עצם הכניסה הפיזית של הקונים לחנויות מייצרת הזדמנות ל- Up Sale מדהים. כ- 40% מסך הרכישות המבוצעות בדרך זו משלימים את התהליך ומגיעים לחנות הפיזית.

רשת המזללות Burger King השיקה לפני מספר שנים קמפיין דיגיטלי ייחודי שזכה לסקירה מקיפה בכלי תקשורת ברחבי העולם: הרשת השיקה אפליקציית פייסבוק שאתגרה גולשים למחוק חברים מפרופיל הפייסבוק שלהם, ובתמורה קיבלו המבורגר "וופר" בחינם. הקמפיין זכה להצלחה (מפוקפקת יש לומר) אדירה ובעיקר- הניעה עשרות אלפי לקוחות להגיע לסניפים. בהגיעם לסניף רובם ככולם שדרגו את הארוחה והוסיפו, בתשלום, מנות נוספות.

אז מה השורה התחתונה? התובנה החשובה ביותר שכדאי לקחת מהנתונים והדוגמאות האלו היא, שכל חברה המשווקת ומוכרת מוצרים צריכה קודם כל לוודא שהנוכחות שלה ושל מוצריה ב- On Line מבוססת ומקיפה. אם לוקחים בחשבון שצרכנים מבצעים את החיפושים והמחקרים שלהם ברשת, אי אפשר להשאיר את התוצאות והשלכותיהם ליד המקרה, משווקים חייבים לשאוף לכוון את המידע ע"פ מטרותיהם. המטרה היא לספק לצרכנים ולגולשים כמה שיותר מידע שהמותג/ משווק עצמנו מעוניין לקדם, שכן בכל מקרה הצרכנים עצמם מייצרים מגוון פיסות מידע עצמאי אודות המוצרים שלכם ברשת (תגובות, דעות, סקירות וכו'), כך שהמטרה היא לתת לצרכנים את המידע הנדרש כדי לעזור להם לקבל את ההחלטות הצרכניות הנכונות.

מצאתי מצגת של רשת האופנה H&M שמתייחס בדיוק לסוגיה הזו של התנהגות צרכנים. לחצו לצפייה.

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.