עולם המדיה החברתית המתפתח קישר אותנו (תרתי משמע) למגוון רחב של מושגים המחלחלים לשפת היום יום שלנו ברשת ומחוצה לה. מושגים כגון: שיווק במדיה חברתית", "יצירת ערוץ שיווק בטוויטר", "אסטרטגיה בפייסבוק", "בניית קהילה ברשת" ועוד נאמרות ע"י יותר ויותר מנהלי שיווק ואסטרטגיה בתחומי פעילות שונים שכבר למדו להעריך את התרומה האדירה שהשימוש במדיה חברתית יכול להעניק להם. הבעיה העיקרית של המושגים הללו היא בהנחה שעצם השימוש בהם ובכלים שהם מייצגים הופכת את הפעילות השיווקית ברשת לנכונה, אפקטיבית ובעיקר -חברתית. אני לעומת זאת דוגל בדעה שלפני ש"קופצים למים" החמימים של המדיה החברתית חייבים לבצע שינוי תפיסתי אמיתי שבבסיסו הבנה כנה ועמוקה של המאפיינים של המדיה.

אחד הדברים שהכי מפריעים לי באופן אישי הם אנשים שקוראים לעצמם אנשי אינטרנט (ועל אחת כמה וכמה, אנשי שיווקי ואסטרטגיה באינטרנט…), שנוהגים להשמיע באזני המאזינים לשיחה צרור מושגים הקשורים לעולם המדיה החברתית מבלי להבין באמת על מה הם מדברים. הסיסמאות וההתלהבות מגיעים ממקום מובן והוא הרצון לקחת חלק פעיל בעולם המרתק והכל כך רחב שנקרא "מדיה חברתית". הבעיה היא ששימוש בכלים שהיא מציאה ללא הבנה אמיתית של המאפיינים שלה עלולים להזיק למותג שאותו מעוניינים לקדם במקום לתרום לו.

1. אחד העקרונות הבסיסיים ביותר בשימוש במדיה חברתית הוא ההתמקדות הישירה בלקוחות המותג ברשת. לכן, מותג שנוהג למקם את הלקוחות שלו בראש סדר העדיפויות הוא בעל סיכוי גבוה יותר להצליח בהשגת היעדים שלו ברשת, המבוססים על ערוצי תקשורת דו ורב כיווניים בין המותג ללקוחות שלו. מותגים שיצליחו לבסס תרבות שיווקית הדוגלת בערך השירות ללקוח יבנו לעצמם קהל לקוחות נאמן שבאופן טבעי ישמח להרחיב את מעגל השיווק מפה לאוזן.

חשבו על כל הפעמים בהם מכרים שלכם המליצו באזניכם על מוצר או שירות מוצלח שהם נהנו ממנו, ולכן בחרו לספר לכם עליהם. כמובן שזה יכול לעבוד גם בכיוון ההפוך, ובדיוק בגלל זה חשוב לדעת ולהבין מה עושים ברשת וכיצד שואפים לשפר את היחסים עם הלקוחות ברשת.

2. חשיבה תרבותית נוספת שתוכל לתרום להצלחת המותג במדיה החברתית היא כזו שבבסיסה עומד ערך החדשנות. חברות חדשניות זוכות לאהדה רחבה יותר בקרב הצרכנים, כיוון שאותן חברות ומותגים שואפים תמיד להתנסות בדברים חדשים ואף ישקיעו משאבים כדי לקדם רעיונות חדשים שלדעתם יעניקו ללקוחות חוויית שימוש טובה יותר.

גולשים ברשתות החברתיות (וברשת בכלל) אוהבים רעיונות חדשים ומעניינים ובהתאם יעריכו במיוחד מותגים שיתפסו כחדשניים והרפתקניים. אסטרטגיות שיווקיות חדשניות ברשת שכמובן יהיו גם מעניינות בעיני הגולשים יזכו לחשיפה רחבה וגוברת ע"י הגולשים עצמם שישמחו לשתף את המידע/ חוויה עם כמה שיותר אנשים שהם מכירים וכך המותג נהנה משיווק וויראלי של המסר השיווקי/ פרסומי שהוא עצמו יצר. על היתרונות הרבים של הפצה וויראלית של תוכן שיווקי איכותי ברשת עסקתי פה בבלוג בהרחבה.

3. התרבות האחרונה היא כזו שניתנת להגדרה כ"תרבות הדוגרי". הבעיה המרכזית של מותגים רבים היא שהם פשוט הפסיקו להקשיב לרצון הלקוחות. במקום, המותגים אומרים ללקוחות מה הם צריכים ובכך נוצר מצב שלא קיים למעשה ערוץ תקשורת (שלא לדבר על שיחה…) בין הלקוחות למותג (מי שטרם צפה בסרטון המדהים שעוסק בדיוק ברעיון הזה מוזמן לצפות בו עכשיו).

לכן, דווקא מותגים שיאמצו את הגישה שאומרת: "אנחנו מבינים אתכם, הצרכנים" וגם יפעלו להקשיב באמת לרצונות והצרכים של הלקוחות שלהם יזכו לתפיסה חיובית ולשיפור ערך המותג אך יותר חשוב מכך – יהפכו את המותג לנגיש הרבה יותר. הנגישות הזו היא המפתח ליצירת ערוץ שיחה אפקטיבי מול הלקוחות. מחקרים רבים כבר הוכיחו כי צרכנים נמשכים יותר למותגים וחברות נגישות בעלות גישה קלילה, הומוריסטית, צעירה וחדשנית יותר (במיוחד כשמדובר בשימוש במדיה חברתית).

כיצד מבצעים את השינוי התפיסתי – תרבותי?
רוב החברות והמותגים לא יבצעו את השינוי בין לילה שכן מדובר בתהליך ארוך אך חשוב ביותר. אחת הדרכים הטובות ביותר לגרום לגלגל לנוע היא מראש הפירמידה – בהנהלה. ברגע שהמנכ"ל עצמו או ההנהלה הבכירה יתחילו לעשות שימוש אמיתי במדיה חברתית (כתיבת בלוג, פתיחת פרופיל בטוויטר ובפייסבוק) כך גוברים הסיכויים ששאר העובדים ינסו זאת בעצמם. באחד הפוסטים האחרונים עסקתי בדרכים לרתום את העובדים לפעילות המותג במדיה החברתית.

הזדמנות נוספת לעודד שינוי תפיסתי – תרבותי הוא בזמן הגיוס של עובדים חדשים. המותג יכול לכוון את עצמו לגייס עובדים בעלי ניסיון וידע בשימוש במדיה חברתית, כך שהם יוכלו להוות סוכני חברות ולמשוך אחריהם את שאר החברה, תוך עידוד פורמאלי וגלוי מצד ההנהלה, וכאן אני כבר נוגע בהזדמנות השלישית לביצוע השינוי התפיסתי – תרבותי: קביעת מדיניות. הנהלת החברה צריכה להגדיר מדיניות פורמאלית שתהיה מכוונת ליצירת שיחה עם הלקוחות ברשת, תוך שאיפה לחדשנות מחשבתית, יצירתית ושיווקית.

לסיכום: אין זה משנה בכלל אם אתם מבינים את המשמעות של מדיה חברתית או אם יש למותג שלכם אסטרטגיה שיווקית מוצלחת. ללא שינוי תפיסתי – תרבותי המכוון לשקיפות, יצירתיות, וחדשנות ומכוונות לשיפור השירות ללקוח קטנים הסיכויים של המותג להצליח באופן כללי וברשת בפרט. לכן, לאחר שכבר הפנמתם את היתרונות הרבים שהשימוש במדיה חברתית מעניק למותג שלכם, חשוב לשאוף לביסוס תרבות מותגית- שיווקית שתהפוך את המותג להצלחה.

בהצלחה!

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.