……………………………………

המושג "נאמנות מותגית" קיבל משמעות חדשה עם השתלבות המדיה החברתית בעולמנו שמעניקה הזדמנויות רבות לצרכנים, מנהלי מותגים ומשווקים כאחד. עולם המדיה החברתית יצרה אפשרות לכל צרכן לפנות ולגעת ישירות במותג שמנסה מצידו לדבר אליו בחזרה. המשמעות היא אינטראקציות דו-כיווניות אמיתיות בין מותגים לצרכנים: אני יכול לצפות בפרסומת של המותג בטלוויזיה, להיכנס לפייסבוק ולהפוך לחבר בעמוד הרשמי שלו, לעקוב אחריו בטוויטר, לצפות בסרטוני ווידאו שלו ב-you tube ועל הדרך לדבר, להביע את דעתי, להמליץ לפני כולם ולא פחות חשוב – גם להעביר ביקורת ישירות בפנים של המותג.
המשמעויות חסרות תקדים
למה זה כל כך חשוב ואפקטיבי למותגים? אני כצרכן יכול תוך 5 דקות בלבד ליצור אינטראקציות אמיתיות מולו (פייסבוק, טוויטר, בלוג, you tube ועוד). בעבר, הייתי יכול לצפות בפרסומת של המותג בטלוויזיה, להיכנס לאתר האינטרנט הרשמי שלו (פתאום אתר אינטרנט רשמי נתפס כמשהו מיושן, עובדה שבפני עצמה היא מדימה לא?!) ולצרוך את המוצג/שירות של המותג בנקודות המכירה- וזהו! ההתקשרות היתה חד כיוונית, קרה ובלתי מעורערת. לא היתה אפשרות אמיתית לתקשר עם המותג, להביע הערכה, הזדהות, הערצה אפילו שלא לדבר על להעביר ביקורת, לגעת. המסרים השיווקיים ופרסומיים הועברו באופו חד כיווני, ישירות דרך אמצעי התקשרות המסורתיים וכל מה שיכולת לעשות כצרן הוא לבחור – האם אני נענה לחיזור המותג או בוחר שלא. בכל אופן, המסרים נזרקרים אלי כמו ירייה באפלה…

המדיה החברתית טרפה את הקלפים עבור מותגים. היום אני יכול לצייץ על כל מותג בטוויטר, לכתוב עליו בפייסבוק, להמליץ לחברים כמו גם להתלונן בפומבי על אי שביעות רצוני מהשירות או איכות המותג, בקיצור – הכל פתוח! לדעתי אנחנו לוקחים את הכוח שלנו כצרכנים במובן מאליו. הרי ברור לנו שהכוח נמצא בידינו ואנחנו אפילו לא מעריכים זאת במידה הנכונה כיוון שאפשרויות מדהימות אלו מעצימים משמעותית את הנאמנות המותגית שלנו. מדוע? התשובה פשוטה: אם כיום הכוח עובר אל הצרכנים שיכולים בקלות לדבר ברשת על המותגים שלהם, חובת ההוכחה עוברת בחזרה על המותגים! ז"א שהם חייבים להתאים עצמם לנורמות ההתנהגות המקובלים ברשת החברתית. לכן, מותגים ישקיעו משאבים רבים בלרצות, ליישר קו ולוודא שאנחנו , הצרכנים, אוהבים אותם. הצרכנים המודרניים ידעו יותר פרטים אמיתיים אודות המותג שלהם והאנשים שעומדים מאחוריו. אפשר לראות את המגמה הזו עם עליית הפופולאריות של בלוגים רשמיים של מותגים המנוהלים כמובן ע"י אנשים אמיתיים מהמותג עצמו.

מסר ברור למותגים ולמנהלים שלהם – קראו זאת היטב!
לאור מה שתיארתי בפסקה הקודמת, המסר פשוט וברור: האם אתם, המותגים עצמם מנהלי המותגים עומדים לעשות הכל כדי לרצות אותי, לחזר אחרי ולספק את צרכי כדי לשמור ולחזק את הנאמנות המותגית שלי מולכם? או שתאפשרו למותג חזק ורציני יותר למשוך ולזכות בנאמנותי רק בגלל שהוא יודע מה אני באמת רוצה, רק בגלל שהוא באמת מקשיב לי ומביע רצון אמיתי לרצות אותי? האם, למשל, תזמו שיחות איתי ברשת? (ועוד אחרים כמוני) האם תציעו לי הטבות מיוחדות שבאמת יהיו בלעדיות לחברים שלכם ברשת? האם תחפשו אותי ותציעו לי הצעות מיוחדות ואישיות רק בגלל שציינתי שאני מתעניין בשירות/ מוצר בתחום הפעילות שלכם בטוויטר או פייסבוק? האם תעשו הכל כדי לשדר מסר של חדשנות כלפי? ולא פחות חשוב -האם באמת תקשיבו לי או שרק תירו מסרים שיווקיים באוויר במטרה לפגוע במה שאפשר?

סיפור אישי:

אני רוצה לשתף אתכם בסיפור אישי קצר, לא כל כך מעניין אבל כן רלוונטי לנושא הפוסט שלפניכם: אני מחזיק בכרטיס אשראי של מותג בינלאומי מוביל, הסלוגן שהם הוא שהם מלווים אותך בכל מקום בעולם (למרות שכבר יצא הלי להגיע למצב שבו לא הצלחתי למשוך כסף בחור רציני בחו"ל….לא נעים בכלל….). הצלחתי לצבור במשך השנים כמות מכובדת של כוכבים אבל יחד עם זאת להתאכזב בכל חודש מההצעות הלא אטרקטיביות המציעות לי אפשרויות לממש אותן. בכל חודש אותו הסיפור: קיבלתי בדואר את הפירוט החודשי, ולהאכזבתי גיליתי, שוב, שלא קיימת דרך אטרקטיבית בעיניי לממש את הנקודות שלי. די מאכזב.

יום אחד בזמן שעיינתי בחוברת הלא אטרקטיבית שקיבלתיהחלטתי להיכנס לחפש את העמוד הרשמי של מותג כרטיס האשראי שלי בפייסבוק. מערבולת רגשות מעורבים הציפו אותי: מצד אחד שמחתי והופתעתי לגלות עמוד רשמי של הכרטיס בו אני משתמש בפייסבוק, פעיל, שוקק חיים ומבצעים, ומצד שני התאכזתי לגלות שלא ידעתי עליו קודם לכן. נכון שבכל רגע הייתי יכול לחפש אותו בכוחות עצמי בפייסבוק, אבל מצד שני- מדוע העובדה על עצם קיום העמוד והמבצעים המיוחדים שבו לא לא הגיעו אלי? אחרי הכל אם יש גוף מסחרי שמסוגל לאסוף נתונים אישיים ולבנות דפוסי צריכה ממוקדים יותר עלי מדוע הוא לא פונה אלי במסרים המתאימים?

ייתכן ואני אופיטימי מידי, אבל אני לא חושב שזה המצב. אחד הדברים שיותר מעצבנים אותי הוא לראות אייקון של פייסבוק על מוצר שיווקי של מותג עם הטקסט: חפשו אותנו בפייסבוק….נו באמת….שאני אחפש אותכם?! אתם צריכים לחפש אותי! ואני לא מתכוון שהם ישבו ויפנו לכל אחד באופו אישי, אבל אני מצפה לפחות שכשמותגים גדולים לוקחים חלק במידה שהיא חברתית הם יעשו זאת באופן כזה שאני כצרכן נאמן ידע על ההצעות שלהם. רק בעמוד הפייסבוק הרשמי גיליתי את האפשרות להירשם לניוזלטר הכולל מבצעים שהכרטיס מציע למחזיקים שלו למימוש הנקדות. לסיכום: חבל שהייתי צריך לעבור דרך ארוכה כ"כ כדי לגלות זאת….ועוד ביוזמתי.

מה מוצגים צריכים ללמוד מזה?
כיום גולשים רגילים, ובעיקר הצעירים שבהם, לקבל את הכל ועכשיו. רוצים את לשמוע מה דעתו של חבר? שולחים sms! בום! מתקבלת תשובתו באופן מיידי. מעוניין בדעות נוספות? שולחים מייל ו-בום! מתקבלת תשובה רחבה יותר. מעדכנים בטוויטר שאתם מתענינים במוצר או שירות מסויים ושואלים אנשים מה הם ממליצים, מפרסמים בפייסבוק שאתם שוקלים מוצר או שירות כזה או אחר? באופן מיידי תזכו להתייחסות הכוללת מגוון דיעות וגישות. הכל מיידי, בקצות האצבעות, כאן ועכשיו. לכן מנהלי מותגים צריכים להפנים את המסר ולהבין: עליכם להיות חדשניים, מעודכנים ובעיקר- רלוונטיים.

נצלו את המדיה הדיגיטאלית בחכמה ובאפקטיביות. שתפו תכנים בערוצים הנכונים, צרו קשרים ישירים עם הלקוחות הקיימים ועם לקוחות פוטנציאליים תוך הענקת ערך מוסף אמיתי, כזה שפחות זמין או לא אפשרי בערוצי תקשורת מקבילים. תשאפו להפתיע, לרגש, לרענן במסרים שלכם. חשבו תמיד שכמותכם קיימים המתחרים שבבוודאי חושבים על דרכים להציע משהו שאתם לא, ובכך לנכס לעצמם את הנאמנות המותגית שלי. תעשו הכל כדי שזה לא יקרה. תהיו עם האצבע על הדופק. תמיד! מותגים שישכילו לעמוד בקריטריונים הללו הם אלו שיצליחו לשמר ולחזק את הנאמנות המותגית שלהם ולמנוע בריחה למתחרים שלכם.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.