____________________________________________________________
מה זה Power User?

ע"פ מחקר של חברת Pew בשיתוף פייסבוק נמצא נתון מעניין: המשתמש הממוצע בפייסבוק מקבל יותר לייקים, תגובות, הודעות ושיתופים מאשר הוא מייצר אל מול תוכן של אחרים. כיצד זה קורה? מסתבר שלכל אחד מאיתנו יש לפחות חבר אחד בפייסבוק שרמת הפעילות שלו (Engagement) מול תכנים של מותגים, עמודים וחברים (גם אם הם זרים לו) גבוהה במיוחד. חברים אלו נקראים Power Users, והם נקראים כך כי למעשה סך הפעילות שלהם כמעט ואינה מורגשת בשצף התכנים ברשת החברתית, אך בפועל הם מהווים את מנוע ההפצה המרכזי של רוב התכנים הזמינים בה. נשאלת השאלה: מי הם אותם Power Users? מה מניע אותם? כיצד הם פועלים ומדוע מותגים חייבים להתייחס אליהם כחלק מהאסטרטגיה הדיגיטלית? כל התשובות בהמשך.

מי הם ה- Power Users?
אותם אנשים שפעילים במיוחד ושעל בסיס יומי נוהגים להשתמש בהיקף נרחב בכלים הבסיסיים של פייסבוק: שולחים הצעות חברות, מתייגים חברים בתמונות, מגיבים לפוסטים, לוחצים על כפתורי "Like", שולחים הודעות פרטיות, מפרסמים ומשתפים פוסטים עצמאיים. למעשה ה- Power Users פשוט אוהבים להבדיל עצמם משאר החברים בפייסבוק, בעיקר ע"י שליטה מרבית בכלים שהרשת מציעה. רובם מתאפיינים כדומיננטיים במיוחד באחד ממגוון הכלים:

43% פעילים במיוחד בלפחות כלי אחד של פייסבוק
11% פעילים בשני פעילויות
9% פעילים בלפחות שלושה פעילויות
ו- 5% מה- Power Users פעילים בכל הכלים והפעילויות של פייסבוק.

התייחסות למגדר: Power Users נשים מפרסמות יותר סטאטוסים מאשר גברים, 21 סטאטוסים בהשוואה ל-6 בלבד של גברים.

הם אחראים לרוב התוכן המופץ בפייסבוק
ע"פ המחקר המשותף שערך כחודש ימים, המשתמש הממוצע בפייסבוק קיבל יותר הצעות חברות, לייקים לתוכן שיצרו, וקיבלו יותר הודעות פרטיות מאשר הם עצמם יזמו את הפעולות הללו. מי שיצר והניע את הפעולות הוא ה- Power User:

הצעות חברות: 19% בלבד מהנחקרים שלחו במהלך תקופת המחקר הצעת חברות אחת לפחות. לעומת זאת, בתקופה הזו בדיוק כ- 63% מהנחקרים קיבלו הצעת חברות!
Likes: מספר הפעמים הממוצע שמשתמש רגיל לחץ על Like: 14. מספר ה- Likes הממוצע שהמשתמש הרגיל קיבל על תכנים שיצר: 20.
תיוג בתמונות: 12% בלבד מהנחקרים תייגו אחרים בתמונות, לעומתם 35% מהנחקרים תיוגו בתמונות ע"י חברים.
שליחת הודעות פרטיות: 27% בלבד מהאנשים שלחו לפחות הודעה אחת פרטית, לעומת ממוצע של 59% מהנחקרים שקיבלו לפחות הודעה אחת בפרטי.
הצטרפות לקבוצות: 11% קיבלו הזמנה להצטרף לקבוצה בפייסבוק ע"י אדם אחר.
סטאטוסים ותגובות: המשתמש הממוצע פרסם כ- 9 סטאטוסים חדשים, והגיב כ- 21 פעמים.

מדוע עסקים ומותגים חייבים לחבור אל ה- Power Users?
התובנה המשמעותית ביותר מכל המחקר היא, שעבור עסקים ומותגים המעוניינים להעמיק ולהרחיב את היקף החשיפה של התכנים שהם מייצרים בפייסבוק, עליהם לחבור ולגעת ב- Power Users. אותם "משפיענים" מהווים הלכה למעשה מנועי צמיחה וערוצי הפצה קריטיים לאסטרטגיית התוכן בפייסבוק.

כיצד עושים זאת?

ראשית, ה-  Power Users הינם הגורם המשפיע על דעותיהם של אחרים ברמות שונות. הם נתפסים כמובילי דעה  בערוצי המדיה החברתית – Social Meida (שוב, בסגמנטים מסוימים כמובן), אנשים עוקבים אחריהם ומקשיבים למה שיש להם לומר. כשמדובר במוצרי צריכה, שירותים ואפילו דעות פוליטיות, להשפעה הזו חשיבות אדירה שחשוב לרתום אותה. דרך אחת היא ליזום פניות אישיות ופרטיות אל אותם משתמשים. במידה והמסר מועבר נכון ע"י המותג/ חברה גדולים הסיכויים שה- PU יפיץ את הבשורה הלאה.

בהמשך לפניה האישית והישירה, חשוב לזכור שבעולם טכנולוגי, מחובר, מהיר ובעיקר חברתי (אנחנו בפייסבוק, לא?) אין זה מספיק רק לפנות אל אותם משפיענים ולבקש יפה שיעזרו להפיץ את המסרים. חשוב לזכור שאותם PU מתאפיינים בדר"כ בחיבור חזק לקהילה בה הם שותפים, הם טכנולוגיים ולרוב נחשבים כמאמצים חדשים, הם יודעים להתבטא ולא חוששים לעשות זאת בדרכם. לכן, יש להתאים את המסר ואפילו את דרך העברת המסר בהתאם. ניתן, למשל, לחקור מעט את אופי הפעילות של אותו ה- PU טרם הפניה ובכך לתכנן פניה חכמה. דרך נוספת היא "להרים להנחתה" ברמת התכנים, כמו למשל להשיק תחרות צילום הפונה בעיקר לאותם PU החזקים בתחום הצילום.

דרך שלישית ולא פחות חשובה היא לתגמל את אותם ה- PU. אם לוקחים בחשבון את יכולת ההשפעה שלהם על המעגלים החברתיים השונים, ועל הפוטנציאל האדיר שם יכולים ליצר למותג (טראפיק לפרופיל המותג או לאתר הרשמי), חשוב להתייחס אליהם כשותפים אסטרטגיים ולא כנמענים או צרכנים. פרגנו להם ע"י שיתוף ייחודי בתוכן בלעדי, הטבות מיוחדות או כל ערך מוסף אמיתי שדבר אליהם. בדוגמה הקודמת של תחרות הצילום, אפשר לתת להם קורס צילום מקצועי בתנאי שישתפו את החוויות שלהם בפייסבוק.

לצפייה באינפוגראפיקה לחצו כאן.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.