……………………………………………………
אחד הכלים הפופולאריים ביותר שכולנו משתמשים בו על בסיס יומי אך זוכה להערכה נמוכה יחסית הוא הדואר האלקטרוני. הדוא"ל הוא אחד הכלים האפקטיביים ביותר העומדים לרשותנו בפניה שלנו לאנשים אחרים ברשת ומהווה דרך מעולה להזכיר לאחרים שאנחנו פה, ושכדאי להקשיב למה שיש לנו להגיד. אחרי הכל, האנשים שמקבלים את המיילים שלנו אמורים כבר להכיר אותנו בצורה כזו או אחרת, בין אם הם מכירים אותנו באופן אישי כאינדיבידואלים או כמותג שאיתו הם באו במגע, וע"פ חוק הבזק אמורים היו לאשר את קבלת התכנים שלכם באופן אישי. אישור קבלת התכנים מכם במייל ממש לא מספיק, כעת עליכם לעמוד במבחן האמיתי – לגרום לכל הנמענים שלכם לשתף פעולה בקבלת התכנים והמסרים החדשים שתשלחו להם!

אבל, וזה "אבל" גדול ומשמעותי- חייבים להפנים את העובדה שמה שעובד על קהל אחד לא יעבוד באותה אפקיביות על קהל נמענים אחר ולכן יש להשקיע את המחשבה והתכנון בהתאמת המסרים השיווקיים לאותה קהל יעד הספציפי אליו אתם פונים. הפוסט הנ"ל עוסק בכללים ובעקרונות הבסיסיים והחשובים בשימוש בדוא"ל ככלי שיווקי אל מול קהל היעד שלכם:

1. העיקרון הראשון הוא גם הבסיסי והחשוב ביותר – קודם כל צריך "להיכנס" לתיבת הדוא"ל הנכנס של קהל היעד שלכם. העיקרון הנ"ל יכול להיראות כמיותר שכן זה מובן מאליו אבל תתפלאו לדעת שהעיקרון הזה הוא החשוב והבסיסי מכולם שלא שהרעיון העומד מאחוריו לא ברור לכולם. עם יציאת "חוק הבזק" שלמעשה הציב גבולות ברורים לכל מי שעוסק בשיווק באינטרנט בעזרת דוא"ל לגבי מה מותר ומה אסור, השלכות רבות משמעות הונחו על השולחן. בפעם הראשונה משווקים נתבקשו להבין את המותר והאסור בשימוש בדוא"ל כאמצעי שיווקי. שינוי משמעותי נוסף המהווה פועל יוצא למהלך הוא הידע שצברו הגולשים והנמענים עצמם שלמדו שיש להם זכיות ושכל ניסיון לנצל לרעה את אי הידיעה שלהם בנושא תעלה ליוצרי ושולחי התכנים ביוקר. מה מותר ומה אסור לעשות?

– אל תשתמשו בכותרות מטעים בראש המייל. מקבלי המיילים חייבים להבין מייד במה מדובר.
– בחירת Subject: נוש המייל חייב להיות מזמין, ברור וישיר מבלי לגרום להטעיה בהבנה של מי שלח אותו ולאיזו מטרה (ז"א לגרום לנמענים להבין את מטרתו בטרם פתחו אותו). אין דבר יותר מעצבן מנושא מטעה, דבר שגורם לך לגלות תוכן אחר לגמרי במייל עצמו שאינו קשור לנושא. זה רק יגרום לאנשים להסיר עצמם מרשימת התפוצה.
– הציגו את המסר כמודעה מסחרית/ פרסומת. אין טעם לנסות להסתיר או להחביא זאת בתוך המייל, זה רק יעצבן יותר.
– חשוב תמיד לאפשר לנמענים להסיר עצמם בקלות מרשימת הדיוור.
– חשוב להציג את פרטי ההתקשרות עם שולח המייל.

מה כל זה אומר? זה אומר שבאחריות שולח המייל לוודא שהתוכן שלו והמסר אותו הוא מעביר הגון, ישיר וברור מדויק. חשוב מאוד להציג פרטי התקשרות איתכם, כולל אפשרות הסרה מהירה מרשימת הדיוור (כבר כתבתי זאת אבל הנקודה הזו כ"כ חשובה!). כמובן שיש להתשמש במערכת/ תוכנת דיוור מקצועית ואיכותית כדי למנוע שליחה חוזרת של מסרים לכתובות דוא"ל, ביצוע מחיקה של כתובות דוא"ל שביקשו זאת באופן אוטומטי, ובצד החיובי מערכת מקצועית תציג בפניכם נתונים כמותיים חשובים אודות "קמפיין הדוא"ל" כגון כמות נמענים שקיבלו/ פתחו/ הקליקו על המסר, כמה שליחות נכשלו ועוד.

2. אין הזדמנות שניה לרושם ראשוני! ברגע שכבר שלחתם את הדוא"ל לנמענים והם מצידים קיבלו ופתחו אותו, חשוב מאוד ליצור רושם ראשוני חיובי על מקבל המסר. בתהליך תכנון ועיצוב המייל, חשוב לקחת בחשבון את ההתרשמות הראשונית של הנמען וכמובן לחשוב על מה הוא יראה קודם בפתיחת המייל. חשוב מאוד לזכור שאצל חלק נכבד מהנמענים שלכם המיילים לא יתקבלו באותו האופן שכן לחלקם הוגדרה רמת אבטחה כזו או אחרת שתחסום תמונות הכלולות בדוא"ל ולכן חשוב שלפחות המסר העיקרי יכלול טקסט "חי" בגוף המייל כדי לאפשר לכל הנמענים לקרוא ולהבין את המסר העיקרי בהודעה.

כלי חשוב נוסף הוא תמיד להציג בגוף המייל לינק לעמוד אינטרנט הכולל את התוכן המלא של הדוא"ל ששלחתם עבור אלו שלא מצליחים לקרוא ולהבין את תוכנו. וודאו שהלינק הנ"ל נמצא בראש ההודעה כדי להקל על אנשים למצוא ולהקליק עליו, אף אחד לא ישקיע זמן בחיפוש הלינק במידה והוא מוסתר בגוף הדוא"ל. כמובן שחשוב להציג אפשרות לצפות בתוכן הדוא"ל בפורמט "טקסט בלבד", גרסה הכוללת את תוכן ההודעה ללא כל העיצובים והתמונות הנלוות אליה. כיום השימוש בגרסאות הללו פחת משמעותית, בעיקר בגלל הצורך במיתוג ראוי שבדר"כ מצריך שילוב של תמונות ועיצובים, אך אין זה נדיר לראות גרסאות טקסט בלבד במיילים, יש כאלו שאפילו מעדיפים אותם.

בהתייחס לטלפונים סלולאריים, חשוב לזכור שכיום יותר ויותר אנשים קוראים את הודעות הדוא"ל שלהם ע"ג הטלפונים הסלולאריים שלהם ולכן האופציה של הודעות דוא"ל המורכבות מטקסט בלבד בכל את חשובה. לכן גם חשוב לבדוק מראש את נראות ותוכן ההודעה ע"ג מכשירים תומכים בטרם השליחה.

3. מיתוג – השתמשו במותג שלכם! בהנחה שהדוא"ל שאתם שולחים כולל מסר שיווקי או מסחרי הנוגע למותג שלכם הוא חייב להיות מחובר אליו תדמיתית ומיצובית. וודאו שהדוא"ל עומד בסטנדרטים של המותג וככזה כולל את כל התוכן הרלוונטי לו, כגון: לוגו, קישור לאתר, פרטי התקשרות, סלוגן, צבעוניות ונראות עיצובית, פונטים, תפריט ניווט התואם לאתר המותג וכו'. בשורה התחתונה, מקבל המייל חייב להרגיש "בבית" מהקשר של המותג. דוא"ל שלא יגרום לנמען להרגיש כך לא יזכה לאישור המיידי בקבלה ובפתיחה של המייל ובטח שלא יזכה לתשומת הלב לו הוא מצפה. נאמנות למותג הוא כוח חזק שאין לזלזל בו ולכן ככל שאנשים יכירו יותר את המותג ואת השפה שלו, כך ההתנגדות מלקבל מסרים ממנו תפחת ורמת האמון תגבר, כמובן כך גם למסרים עתידיים.

4. פרסונליזציה ופניה אישית: שימוש בדוא"ל עם פניה אישית לנמענים יכולה להיות דרך מצוינת להתחבר ולתקשר אל קהל היעד שלנו ולזכות במעט תשומת לב. מייל עם נושא כמו "מבצעים מיוחדים עבורך – עומר" אפקטיבי הרבה יותר מאשר פניה כללית במיוחד כשאני סורק בעין את רשימת המיילים הנכנסים שלי ב-inbox. מצד שני צריך להיזהר. מיילים המשלבים פניות אישיות עם מסרים שיווקיים מוגזמים עושים את ההפיך הגמור ממה שאתם רוצים להשיג בכך שהם יוצרים אנטיגוניזם רב. אך השימוש בפרסונליזציה לא מתחיל ונעצר בשימוש בשם הנמען בנושא: אפשר לעשות שימוש חכם יותר במידע שכבר צברתם ולמקד מסרים אישיים יותר למשל לנמענים שאתם יודעים שכבר קראו ואולי אפילו הגיבו למיילים קודמים שלכם. לאנשים כאלו אפשר לא רק לפנות בשם אלא גם להציג מסר אישי וממוקד יותר כגון: "הי עומר, שמחנו לראות שהתענינת במוצר….שלנו, חשבנו שתרצה לשמוע על המבע הבא….".

5. תנו לאנשים סיבה להגיב. תנסו להיזכר במיילים שקיבלתם ושהקלקתם על לינק שהופיע בו או שהגבתם אליהם ישירות. אני מתערב איתכם שבכל הפניות האלו הופיעה הצעה אטרקטיבית במיוחד. המסקנה היא שאם תתנו לנמענים שלכם סיבה לשתף פעולה (להגיב, ללחוץ על לינק, לשתף, להצטרף לפעילות כלשהי) – זה יקרה. ההצעה לא צריכה להיות מרחיקת לכת או יקרה, מספיק שהיא תהיה אטרקטיבית מספיק, היא גם תעבוד. קחו לדוגמה את כל אתרי הקניה הקבוצית-חברתית (גם על הנושא הזה כתבתי כאן בבלוג): יש מבול של אתרים כאלו, בארץ ובחו"ל, והשאלה הכי חשובה היא: מה הופך אתר אחד להצלחה ואתר אחר לסתם עוד אתר? התשובה פשוטה וברורה: האתר שיתן את ההנעה לפעולה הטובה והאטרקטיבית ביותר ינצח! ז"א, שיוצר המסר שמכיר היטב את קהל המטרה שלו ויודע מה הוא רוצה ומה יענין אותו, ישכיל לפנות אליו עם מסר והצעה שתתאים לו, ולכן המסר יעבור בהצלחה.

6. הנעה לפעולה! תכנון ועיצוב מיילים שיווקיים אינו שונה מאפיון ועיצוב ל- web: בשניהם חשוב קודם כל להגדיר את המטרות של הפעולה. לאחר הגדרת הפעולות חשוב לשבת ולאפיין היטב את מבנה המסר. במיילים זה אפילו מורכב יותר מאתר או מיניסייט כיוון שיש למעשה הזדמנות אחת וקצרה בלבד לשבות את תשומת ליבו של הנמען, להכניס אותו למייל ובתקווה להעביר את המסר שרצינו להעביר. בנוסף, בהנחה שהצלחנו בתוכנית שלנו והוא אכן פתח את המייל, בהתאם למטרות שהצבנו – כיצד נדריך או יותר נכון – נכוון אותו לבצע את מה שרצינו? בשלב הזה אני למעשה נוגע בתחום תכנון ואפיון ui, כיוון שמדובר בתכנון מסרים, החשיבות במיקומם, אופן ההבלטה למשל של כפתורים המניעים לפעולה ("למידע נוסף לחץ כאן", להרשמה לחץ כאן", "לקבלת ההטבה לחץ כאן"…).

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.