מגמה מעניינת במיוחד שהתעוררה לאחרונה ברשת מתמקדת בניסיון של חברת "מיקרוסופט" להתמודד ראש בראש מול קמפיין הפרסומות הוותיק של המתחרה המיתולוגית שלה- Apple, שהצליחה בשנים האחרונות למצב את עצמה כחברה המייצרת ומשווקת מוצרים איכותיים, מגניבים ובעיקר יקרים.


………………………………………………….
סדרת הפרסומות האגדית של Apple מציגה שתי דמויות, האחת "קולית" וצעירה ברוחה המייצגת כמובן את מחשב ה- mac המפורסם של אפל, כאשר הדמות השניה מייצגת את האנטיתזה של ה- mac: מחשב ה- pc המוכר לכולנו. המסר השיווקי של כל פרסומת כזו מחזקת את התפישה כי אפל היא המגניבה, הטרנדית והמחוברת למה שנכון, בעוד שמיקרוסופט ומוצרי ה- pc שלה נחשבים כ"אפורים" ולא מפתיעים (למרות שמבחינה טכנית זה לא נכון):
……………………………………………………………………
אם כן, בשנים האחרונות "סבלה" מיקרוסופט ממהלומות שיווקיות ותדמיתיות רבות המתבטאות בסדרת הפרסומות המצחיקות, מבדרות ובעיקר מעבירות מסר חד וברור פרי יצירתה של "אפל". זו דאגה להציג את המוצרים של מיקרוסופט באור שלילי, מיושן ולא רלוונטי, אך לא עוד! מיקרוסופוט השיקה לאחרונה קמפיין פרסומות המופצות בקצב מסחרר ברחבי הרשת, שכל מטרתן להחזיר מלחמה שיווקית ותדמיתית לפרסומות של "אפל".

המסרים השיווקיים של "מיקרוסופט" ברורים וחדים: מוצרי "אפל" אולי מעוצבים ומגניבים יותר, אך כשמדובר בשורה התחתונה של עלות מול תועלת, המוצרים של "מיקרוסופט" מנצחים בתחרות ובגדול. "מיקרוסופט" השיקה סדרת פרסמות קצרות, כולן הושקו ברחבי הרשת תוך התמקדות באתרי שיתוף ווידאו (דגש על youtube), כשבמרכזן דמויות שמתיימרות להיות אמיתיות ומקוריות, אך נתגלו מהר מאוד כשחקנים שכירים. הקו המרכזי של הפרסומות מציג את החיפוש של הדמויות אחר מחשב אישי נייד, שמחירו אינו עולה על 1,000$- 1,500$. מפיקי הפרסומות הציגו בפני הדמויות בפרסומות הצעה שלא ניתן לסרב לה: מצאו מחשב המתאים לצרכים שלכם ושמחירו אינו עולה על 1,000$, ותוכלו לשמור את המחשב כפרס! שווה לא?


………………………………………………………
במבט ראשון הפרסומת ניראת כהפקה אמיתית שבמאמת מתעדת בחורה צעירה שזוכה להצעה נדיבה מצד "מיקרוספט" – מצאי מחשב שעולה פחות מ- 1,000$ ושעונה על הצרכים שלך, והמחשב נשאר אצלך. הבחורה מתועדת כבררנית המבצעת השוואות קפדניות בין מחשבים שונים, בניהם מחשבי Apple aכמובן יקרים מידי ולא עונים על הדרישות שלה, וכך מהר מאוד השחקנית בוחרת במחשב נייד שהוא כמובן pc, וכך היא למעשה זוכה במשימה וחוזרת לביתה מאושרת בחיק המחשב החדש שלה….

לא נדרש לחובבי ה-mac זמן רב להחזיר מתקפה חסרת תקדים תוך שימוש ברשת (עצם המחשבה על זלזול פומבי במוצרי Apple אינה מתקבלת על הדעת בעיניהם) וכך בכל הזדמנות הועלו טענות קשות והטחת האשמות אל מול השחקנית האדמונית בסרטון הראשון כצבועה ולא אמיתית. אין ספק שבניסיון של "מיקרוסופט" לשווק את מוצריה הושקעה מחשבה רבה תוך שימוש מושכל ואפקטיבי בכלי המדיה החברתית, אך לצערה היא זלזלה בחוש הביקורתי ובאינטליגנציה של הצרכנים, שכן לא ייתכנו סרטונים שאמורים להיות אותנטיים אך למעשה ברור לכולם כי הם מבויימים. הסרטונים הנוספים בסדרה הועלו לרשת במהרה (אך הנזק כבר נעשה כיוון שהתוכן התקבל כלא אמין):


…………………………………………………………………

לסיכום, מותגים גדולים כקטנים  נוטים לטעות ולחשוב כי יוכלו לעשות שימוש במדיה החברתית כחלק מתהליך הפרסום והשיווק שלהם, אך לא כולם משקיעים רגעים נוספים של מחשבה שמטרתה להתמודד עם קהל המטרה – הצרכנים: מה הם רוצים לקבל? מה הם רוצים לשמוע? מה מתאים להם יותר ומה פחות? כיצד המותג מתמודד אל מול התחרות הגוברת? כל אלו שאלות חשובות ואף קריטיות בתהליך הגיבוש האסטרטגי. משווקים ומנכלי"ם חייבים להפנים כי לרשת חוקים משלה, ושכל מסר שיווקי (מושקע ככל שיהיה) דורש התייחסות הולמת מצד המייצר אותה. לעולם אין לזלזל  בדעותיו ובתפישותיו של הנמען שבאותה הקלות יכול להזיק למותג ע"י הפצת התוכן שלדעתו פיספס את המטרה.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.