בסוף מלחמת העולם השניה, וורהן וון בראון,מהנדס גרמני בשירות הנאצים עמד בראש התכנית לתכנון ופיתוח טילים בליסטיים כנשק להשמדה המונית. הטילים שלו (ה-V 2) נחשבו לפסגת הטכנולוגיה העולמית, לצערנו מידת האפקטיביות שלהם הוכחה בשטח כשבלונדון היו 2,754 הרוגים, 6,523 פצועים כתוצאה מהירי על העיר


וון בראון נחשב למהנדס טילים כל כך מתקדם עד כדי כך שהוא הופיע בראש רשימה סודית שנקראה "הרשימה השחורה", רשימת אנשי מדע, הנדסה וטכנולוגיה שארה"ב סימנה ככאלו שהיא מעוניינת "לייבא" אליה עם סיום המלחמה, כדי לשאוב מהם ידע מדעי וטכנולוגי במטרה לייצר עליונות טכנולוגית מול אויביה, וכל זאת למרות שירותים במשטר הנאצי.


למה אני משתף אתכם בכל זה? 


וון בראון אמנם פיתח את טילי ה- V 2 המתקדמים לשימוש צבאי, אבל הוא עצמו הסתכל הרבה קדימה וחזה איך אותם טילים יכולים להיות בסיס לשיגור בני אדם לחלל. ואכן, שירות החלל האמריקאי NASA ביססה את שיגורי החלל בדגש על הנחתת האדם הראשון על הירח על אותה טכנולוגיה שוון בראון פיתח. למעשה, עד היום לא השתנה הרבה באותה תפיסה טכנולוגית, עלות השיגור הממוצע ירדה מהימים שבה שוגרו חלליות האפולו ב-50%- 60%, ועדיין הטכנולוגיה המקורית של ווהרן עברה התאמות ועדכונים, לא שינוי או התפתחות מהפכנית מהמקור.


התפיסה הזו נקראת: Design By Analogy, ובבסיסה אומרת שככל שהידע הטכנולוגי, ההנדסי והמדעי מתפתחים, יש כאלו שמעדיפים להתבסס על מקור מסוים, על תבנית קיימת ולפתח משם. אבל, התפיסה הזו גם מגבילה את החשיבה ההנדסית/טכנולוגית בהגדרה כי היא מתבססת על מסגרת קיימת. כדי לייצר משהו באמת חדשני, צריך לזקק את המהות הצורך, לחזור למקורות ובעיקר להתחיל מדף חלק וחדש.


ואז הגיע אילון מאסק ושינה את התמונה. ופה זה נהיה מעניין במיוחד. 


אילון מאסק, יזם טכנולוגי מוכשר שידוע ביכולת הלימוד העצמי המעמיק שלו, הקים כמה עסקים חדשים לאחר האקזיט המוצלח שלו ממכירת Paypal: טסלה (סיפור הצלחה פנומנלי בפני עצמו), SpaceX, ולמי של מכיר, מדובר בחברה שמפתחת טילים שנועדו לשיגור ציוד וגם אסטרונאוטים לחלל, בעלויות מופחתות דרמטית מהקיים, בעיקר הודות ליכולת של הטיל המשוגר לחזור ולנחות על כדור הארץ, מה שמאפשר לו שימוש חוזר. 


בדומה ל-וון בראון (ובזה תסתיים ההשוואה), גם אילון מאסק מתבונן אל העתיד ומכוון את עסקיו והשקעותיו על בסיס התחלות חדשות (דפים לבנים וחלקים, ע"פ גישת ה-First Principle Design). בדומה לטסלה, כך גם ב- SpaceX, אילון מאסק לא בא מהתחום, אבל הוא חקר ולמד כל אספקט שקשור אליו (הנדסה, פיסיקה, המכניקה ועוד) וידע לבוא ולאתגר את הצוותים שלו שלא להסתמך על טכנולוגיות ובעיקר תפיסות קיימות, אלא לחשוב אחרת ולהמציא את הכל מחדש.


כדי לקצר את הסיפור: החזון של מאסק הפך למציאות גם במסגרת SpaceX, כשכיום NASA בוחרת בטילים ובטכנולוגיה שלה לטובת שיגורים לתחנת החלל הבינלאומית ולשיגור אסטרונאוטים לחלל, בעלות הנמוכה דרמטית מהחלופה הקיימת. 



מאסק הציג התייעלות דרמטית, על בסיס אימוץ גישת ה-First Principle Design 



ב-2010, NASA שילמה כ-380 מיליון דולר עבור כל לשיגור. לחילופין, Spacex מציעה את אותו השיגור בעלות של כ-65 מיליון דולר בלבד (תלוי בסוג טיל הפלקון, בוא נעשה שימוש, יש גם זולים יותר). העלות פר קילו לשיגור לחלל הוא כאלף דולר, בעוד שהספק הקיים מתומחר עבור אותו הק"ג בטווח שבין 14,000$ - 39,000$! וצופים שתוך שנים ספורות העלות תרד לסביב ה-500 דולר בלבד, הודות ל- SpaceX. 



קפיצה קטנה ל-2007


סטיב ג'ובס עומד על הבמה באחד מהאירועים האייקונים שלו ושל חברת אפל ומציג את ה- iPhone. כשהוא וג'וני אייב (המעצב הראשי לשעבר של אפל) ניגשו לתכנון הטלפון, הם לא התבססו על שלל הטלפונים שהיו זמינים באותה התקופה (=Design By Analogy), אלא הבינו שהם חייבים לעשות משהו אחר לגמרי (=First Principle Design) והתחילו הלכה למעשה מאפס. זו הסיבה שלאייפון היה עיצוב פיזי וממשקי פורצי דרך (למעשה הגדירו את הקטגוריה...כפי שמכירים אותה היום).


זוכרים את הבלקברי? היו כאלו שכל כך היו מכורים למקלדת הפיזית שפשוט טענו שאין סיכוי שהאייפון עם מסך המגע והמקלדת הדיגיטלית יחליפו אותו, וכיום- הבלקברי הוא היסטוריה....


נחשפתי לסיפור ולהשוואה הזו מתוך ספר חדש ומדהים שהתחלתי לקרוא: "Bank 4.0", של ברט קינג, המייסד של הבנק הדיגיטלי Moven, סופר ומרצה בינלאומי בתחום החדשנות בעולמות הפיננסים. היה לי הכבוד לפגוש אותו בכנס פינטק בלונדון לפני כמה שנים, מאז אני מנסה ללמוד מהספרים שלו כמה שיותר. 


בספר החדש הוא מדבר על עתיד הבנקאות (כשם קוד, כי הוא למעשה מדבר על עולם הפיננסים בהיבט הרחב) למרות שלדעתי כל מי שעוסק בשינוי יכול לשאוב ממנו המון השראה, בכל תחום), ועל ההבדלים בין גישת ה- Design By Analogy, זו שמאפיינת את רוב המוסדות הפיננסיים המסורתיים, המנסים להלביש פתרונות דיגיטליים על גבי תשתית, מערכות, רגולציה ובעיקר תפיסה מסורתית, לבין גישת ה-First Principle Design, היוצאת מדף חלק וחשיבה נטולת מגבלות והנחות יסוד.  אבל מצד שני....בדיוק כשהתלהבתי מהניתוח המעמיק בספר, קפץ לי הציטוט הזה בפיד:

“I find it better to improve things than to be constantly forced to come up with something new..." Dieter Rams, Rams (2018)



כמו רבים מכם, היו לי לא מעט שיחות עם אנשים סביבי בתקופה האחרונה לגבי שינוי, ואיך ה"מצב" (ביטוי מעצבן, לא?) משפיע על ארגונים. האם דברים ישתנו? האם יאמצו תהליכי עבודה חדשים? האם מנהלים יפנימו שאפשר אחרת (בקטע טוב כמובן).


הדעות חלוקות. אבל כשקראתי את הפוסט הזה של בריאן סוליס, הוא נגעבדיוקבנקודה. אי אפשר להתווכח שהרבה מאוד משתנה לנגד עינינו: תהליכים מואצים, דעות משתנות בקצב דינאמי (וזה בסדר גמור, כי מי שלא פתוח לדעות ואפשרויות האחרות לא נתקע במקום אלא הולך אחורה).


אז נכון שהמשאבים מצומצים וכו' וכו' אבל, יש הרבה ארגונים ובעיקר האנשים שמעצבים אותם שלא מבינים שאם לא יקרה שינוי אמיתיעכשיובעקבות "המצב", סביר שהוא כבר לא יקרה. נוצרה פה הזדמנות חסרת תקדים, כורח המציאות, עובדה בשטח, תקראו לזה איך שתרצו אבל כולם אומרים ומסמלים הזדמנות מדהימה, וחבל לראות כאלו שהעיניים שלהם מכוסות מאחורי פרדיגמות מיושנות.


ואולי זה נובע מפחד, הרי לא כולם אוהבים שינויים, ואולי זה פשוט נוח להם לחזור מהר ככל הניתן ל"שגרה", לפרדיגמות של ה"לפני". העצה שלי אליהם היא: תנסו להסתכל קדימה (וכן, זה מאוד מאתגר). ארגונים ומותגים שכתפיסה ואסטרטגיה כן מסתכלים קדימה (והכוונה רחוק קדימה, לא רק מחר בבוקר), הם אלו שישרדו את המשבר הבא. 


השבוע קראתי על מותג הקוסמטיקה לוריאל: ""השגנו בחודשיים מה שבשגרה היה לוקח לנו כשלוש שנים..."- זאת בהתייחס לנפח פעילות המסחר המקוון של המותג בזמן אפס.


לדעתי זו פשוט דוגמה טובה למותג שהשכיל להשקיע בתשתיות הטכנולוגיות והדיגיטליות הנדרשות עוד קודם למשבר, וכעת הם נהנים מההשקעה. רחל אורן שהגיבה לפוסט שלי בפייסבוק אמרה ובצד: "ארגונים מנצחים יהיו כאלה שבונים יכולות מתוך חזון ולא כורח".  לינק.


קרדיט תמונה: unsplash

קראתי השבוע מאמר מרתק על הכוח של אמזון, כשם קוד לכל פלטפורמה רחבה ש"מארחת" נוכחות של מותגים אחרים, ובמקרה של אמזון הדיון מדבר על מסחר מקווון, בניית קשר אמוציונלי מתמשך עם לקוחות ועל הקו הדק בין נוחות וחווית לקוח לבין חיבור רגשתי אמיתי למותג. חילצתי מתוך המאמר את התמה המרכזית, למרות שכתמיד אני ממליץ לקרוא את המאמר המלא.



האם למותגים עדיף לפעול ללא אמזון?


בדומה להרבה שאלות שיווקיות/אסטרטגיות, התשובה היא: זה תלוי. רוב המומחים לא היו ממהרים לייעץ למותגים, בעיקר כאלו שפועלים בתחום הקומרס להפסיק את הנוכחות שלהם באמזון, פלטפורמת המסחר הגדולה ביותר בעולם (מחוץ לסין), כלי שכ-60% מהמחקרים הצרכניים סביב מוצרים בארה"ב נעשה דרכו. הרוב הגדול של המותגים חייב לפעול במסגרות חיצוניות/מושכרות כדי לעורר מודעות וכדי לשווק ולמכור את המוצרים שלהם.


רוב המותגים צריכים מנועי חיפוש, רשתות חברתיות ופלטפורמות טכנולוגיות שמבטיחות ערוצי התקשרות עם צרכנים. קשה עד בלתי אפשרי לעשות את כל זה באופן עצמאי, בניתוק מלא מאותן פלטפורמות וכלים שהפכו לחלק מהותי מחיינו המודרניים. אבל בדוגמה של אמזון, מדובר בחברה שבנתה את כוחה ועצמתה המסחרית והלוגיסטית על בסיס תשתית טכנולוגית מתקדמת לאורך שנים.


היא הביאה לרמת אמנות את תהליך ההזמנה והמשלוח עד סף הדלת. לא פלא שמיליוני צרכנים נשענים על אמזון כערוץ צריכה מרכזי, במיוחד בתקופת הקורונה שבה היעילות של אמזון פתרה מגבלות של יציאה מהבית. כמעט ובלתי אפשרי לשכפל יעילות ורמת הצלחה כזו, וגם אם יצליחו, סביר שההשקעה תהיה מטורפת (ותשאלו את וואלמרט, היא מנסה מאוד קשב לעשות זאת...). להגיע ישירות לצרכן (direct-to-consumer) אולי נשמע פשוט, אבל למעשה זה מאוד מאוד מורכב.


אבל, יש יוצאי דופן. קחו למשל את נייק.


ב-2019 החברה החליטה לחדול מלמכור את מוצריה באופן ישיר באמזון, וזאת במסגרת אסטרטגיית מסחר מקוון נרחב של המותג. אבל את הפריבילגיה הזו של נייק, מעט מאוד מותגים יכולים ליישם בעצמם. נייק היא אחד מהמותגים המוכרים והמצליחים ביותר בעולם, עם משאבים אדירים ולא פחות חשוב, מעורבות רגשית עמוקה אצל מיליוני צרכנים ברחבי העולם.


נייק אינה זקוקה לאמזון עבורvisibility(להבדיל ממותגים רבים אחרים), יש לה את היכולת להנגיש עצמה בקלות יחסית במגוון ערוצים אחרים (כאמור חלקם "מושכרים" ואחרים, בבעלותה). במילים אחרות, מותגים ממוקמים על ציר שנע בין נגישות מותגית לבית מעורבות רגשית:


ככל שרמת המעורבות הרגשית של הצרכנים עם המותג גבוהה יותר, כך הם יוותרו על נוחות, גישה, מהירות (=חוויית הקניה) כי ערך המותג גבוה מספיק עבורם. מנגד, ככל שהמעורבות הצרכנית נמוכה יותר, כך ההעדפה שלהם פחות משמעותית ולכן מעבר למחיר יחפשו חווית קניה מהירה, פשוטה ויעילה (= שמפו מאמזון).


דוגמה נוספת למותג שבדומה לנייק, לא צריך את אמזון כדי לייצר "ויזבילטיות"Glossier, מותג קוסמטיקה פופולרי שהשכיל לייצר נוכחות ומעורבות מותגית במדיה החברתית מהיום הראשון שלו. Glossier בנתה סביבה קהילה של לקוחות, ערך שקשה עד בלתי אפשרי לשחזר בפלטפורמות כמו אמזון. המנכ"לית צוטטה אומרת פעם: "אף אחת מעולם לא אמרה שהקריטריונים שלה לרכישת מוצרי קוסמטיקה הם זול ומהיר...". לכן, Glossier היא דוגמה למותג שהצרכנים מעורבים בו ולא רק במוצרים שלו (customers buying into a brand).


אבל, כמה מותגים שאתם מכירים דומים או מתקרבים לנייק או Glossier?  או שהם גדולים ובעלי כיסים עמוקים מספיק, או שהקשר של אותם מותגים עם הלקוחות הוא אינטימי ורגשי מספיק, עד לרמה שאותם צרכנים מוכנים לוותר על הנוכחות והיעילות שפלטפורמות כמו אמזון מציעות, כדי לרכוש את המותג בערוצים חלופיים.


הערך עליו אנחנו מדברים פה הואbrand affinity, והשאלה:עד כמה לקוחות ישקיעו בלחפש ולרכוש את המותג במקרה שבו המותג מנתק עצמו מצומת מרכזי, גדול ומשמעותי ככל שיהיה, אך כזו שהיא מושכרת ולכן מגבילה את הכוח האמיתי של המותג? לינק למקור.

© 2023 by Annabelle. Proudly created with Wix.com