אמפתיה על בסיס טכנולוגיה


הסיכום הנוכחי הוא החלק השלישי בסדרה של תובנות ומחשבות המתבססות על ספר מדהים שאני קורא:Digital Darwinismשל טום גודווין, כיום מוביל את החדשנות בקבוצת פובליסיס, סופר וחוקר של כל מה שנכנס תחת הכותרת של חדשנות בעידן המחובר. אז אקדים ואומר שאם יש ספר שכדאי לכם לקרוא, זה הספר.לא קראתם את החלקים הקודמים?לינק לחלק הראשון, והנההחלק השני.



אם תשאלו בן 60 ממוצע, כמה זמן הוא מבלה ONLINE ביום, סביר שהתשובה תהיה סביב השלוש שעות ביום בממוצע. בן 40 יענה על אותה השאלה, כ-4-5 שעות ביום. בן 20 יגיב לשאלה: כ-5 שעות ביום. הנחת היסוד פה היא, שצעירים מבלים יותר זמן מחוברים לרשת. אבל, אם תשאלו בן 12 את אותה השאלה, הוא לא ממש ידע לענות לכם, כי המושג ONLINE לא מוכר לו, כיוון ש-OFF LINE לא קיים עבורו. הם מחוברים כל הזמן.


רובנו (וכך גם ארגונים), מתייחסים לדיגיטל על בסיס זכרונות חוויות ותפיסות אישיות, כאלו שלא בהכרח משקפות את המציאות. שלל הערוצים, הכלים והטכנולוגיות הדיגיטליות הן העצמה של המציאות וככזו היא לא מהווה ייקום נפרד ומקביל מהעולם הפיזי, אלא חלק אינטגרלי ממנו. השאלה היחידה היא באיזו מידה היא משולבת ביום יוםשלנו.


זוכרים את הימים הראשונים עם מחשב אישי בבית? זה היה חתיכת אירוע.במקרה המחשב מוקם אצלי בחדר, ובהתאם לתקופה, הוא תפס שטח פיזי אדיר שלמעשה לא הותיר מקום על שולחן הכתיבה שלי. המסך שלו היה בגודל של מיקרוגל, שישב בכבדות על גבי המחשב עצמו, קופסת פלסטיק ומתכת נוספת, ובנוסף – המקלדת הענקית והעכבר. ואז הגיע צליל ההתחברות לאינטרנט, צליל שהיה יכול להעיר מתים. בסיום השימוש היה נהוג לכסות את המחשב בכיסוי מפלסטיק כדי להגן עליו (ממה לעזאזל!?), ובקיצור: השימוש במחשב התאפיין יותר כטקס מאשר מוצר צריכה שכיום נתפס כבסיסי.



שמתם לב כמה המושג ON/OFF כיום הוא חסר משמעות?אף אחד מאיתנו לא מכבה את הסמארטפון בלילה, הטבלטים ואפילו המחשבים נשארים דולקים 24/7 מבלי שנקדיש לזה מחשבה שניה. שלא לדבר על שעונים חכמים שהרבה אנשים פשוט לא מורידים מהיד (מלבד כדי להטעין), ועד עוזרות חכמות שבהגדרה מחוברות לרשת (ולנו) באופן קבוע ומתמשך.


נדמה שעברנו משימוש במוצרים לשימוש במערכות, כאלו שמדברות האחת עם השניה, וכולן יחד פועלות כדי לשרת אותנו. באותו האופן, בעבר הלא רחוק (למרות שזה נראה ככה) הוקמו סוכנויות "אינטראקטיב", שהומרו בהמשך למחלקות דיגיטל, במקביל הוקמו סוכנויות שהתמחו בסושיאל, או במובייל...למרות שמדובר באותו הרעיון. תחזרו לאותו בן 12, או 14: הוא לא מכיר את המושג e-commerce או M-commerce, הוא מכיר פשוט – קניות.


זוכרים את תקופת הקטלוגים בדואר?לא קראנו לזה- Telephone Shopping, למרות שזו היתה הדרך לרכוש משהו מקטלוג מודפס. באותו האופן, כשמדברים היום על טלוויזיה בסטרימינג בהשוואה לטלוויזיה קווית, אין לזה משמעות אמיתית עבור צרכנים, כולנו פשוט רואים טלוויזיה, פשוט לא קוראים לזה בהכרח טלויזיה כי יש יותר מסכים המחוברים לאותו התוכן. אין דבר כזה "מדיה חברתית", כיום כמעט כל מדיה היא חברתית וכל מה שנחשב "מדיה חברתית" היא פשוט מדיה עבור רוב האנשים.


אנשים לא עושים e-Banking, אלא מעבירים כסף אחד לשני, סורקים צ'קים, בודקים יתרות וכו'. אנחנו לא מצלמים תמונות דיגיטליות, או Online dating או קונים כרטיסים דיגיטליים, אנחנו פשוט מצלמים, מתחברים לאנשים וקונים דברים (שלושתם אגב, בעיקר עם הטלפון). ואפרופו טלפונים: פעם, כל מכשיר היה שונה מהאחר. לכל מכשיר היה ייעוד ושימוש ספציפי, ולרוב סביבו אקוסיסטם שלם אבל "בלעדי".


הכוונה למשל לרדיו שהיה מכשיר עצמאי שיש במטבח, סלון או חדר השינה, דרך הטלוויזיה, שמסורתית נהוג להתמקם בסלון וכל השאר לרבות ריהוט ואנשים – סביבו, ועד טלפונים שטרום עידן הסמארטפון היו מחוברים לקיר וגם סביבם אקוסיסטם שכלל למשל ספסלי ישיבה במהלך השיחה, ספר טלפונים (זוכרים את זה?!) ופתקים קטנים כדי לכתוב נושאים מהשיחה שלא רוצים לשכוח. הסמארטפון "בלע" את כל אלו ועוד רבים אחרים.


זו גם הסיבה לעובדה שסביב הסמארטפון התעצבו כל כך הרבה התנהגויות, חלקן מאוד ישנות כמו שיחה, צפייה, קריאה והאזנה, ואחרות מעט חדשות יותר למרות שגם הן מתבססות על נורמות וותיקות של צפייה, האזנה, בידור ותקשורת, רק בגרסאות עדכניות יותר (טיק טוק למשל). נקודה מעניינת נוספת מתייחסת למידת הקרבה (הפיזית) והשליטה שלנו במסכים:


זה התחיל ממסך הקולנוע במאה ה-19, אנשים התקבצו יחד מול מסך ענקי, אפס שליטה בנעשה ופיזית היו רחוקים מהמסך, אחרי זה הגיע מסך הטלויזיה בבית, קרובים אליו פיזית (ישיבה משותפת בסלון), שליטה בערוצים באמצעות השלט, דרך המחשב האישי, התקרבנו אליו פיזית הרבה יותר, עם שליטה רבה בנעשה, לרבות גישה למשאב חדש ועצמתי – רשת האינטרנט, וכיום עם מסכי הסמארטפונים, קרובים עד רמה אינטימית למסך, שליטה מלאה הן במכשיר והן בתוכן שנצרך דרכו. רמת האינטימיות הזו הגיעה לרמה כל כך גבוהה, עד כדי כך שכולנו מרגישים מאוד לא בנוח בלאפשר למישהו אחר להחזיק ולהתעסק עם הטלפון הלא נעול שלנו, אפילו לדקה אחת...


לכן, אנחנו חייבים לשנות את הפרדיגמה שלנו, לשנות את צורת החשיבה שלנו לכזו שתהיהסביב אנשים וצורת ההתנהגות שלהם, ולא סביב מוצרים או ערוצים. חברות וארגונים חייבים להיות מעוצבים סביב אותם צרכים של הלקוחות ולא ככאלו שנועדו לספק שירות או טכנולוגיה. רוצים דוגמה לרלוונטיות שמתפספסת?


אין רגע שפחות מתאים מלהציג למישהו מודעת פרסומת לרכוש מוצר, רגע אחרי שהוא כבר רכש אותו. אני חושב שכיום רמת המודעות של צרכנים נמצאת במקום גבוה יותר, כזה שמאפשר להם לשים לב לטעויות האלו מצד מותגים, והרבה פחות סובלנות לקבל את זה. ולמה בכלל שזה יקרה ב-2020? כל כך הרבה שיח סביב תחום הביג דאטה והיכולת שלו לשפר חוויות צרכניות וכמובן החלטות עסקיות. אבל כשדברים על ביג דאטה לרוב מתכוונים לכמויות שלו, וזו תפיסה מוטעית. אנחנו חיים בעידן שבו כולנו מוקפים בחיישנים שאוספים כל פיסת דאטה שאנחנו מייצרים, בין אם אנחנו מודעים לכך או שלא.


אז במקום לדבר עלהכמויותשל הדאטה, צריך לכוון את השיחהלרלוונטיות הפרסונלית של הדאטה. הרי אם חושבים על זה, הגדרת הערך הבסיסית של דאטה, בטח בהקשר העסקי היא:היכולת לקבל החלטות על בסיס הדאטה, ולאחר מכן לבחון את התוצאות של אותן ההחלטות, ולשפר אותן.זהו. זו גם הסיבה שברוב הארגונים השיח על ביג דאטה הוא מוטעה בהקשר של הערך הצרכני שניתן להפיק ממנו, כי הוא אמור לשרת את הצרכנים ולאפשרלהםלקבל החלטות טובות יותר עבור עצמם, וברגע שזה יקרה, המותגים יפיקו ערך רב יותר מההשקעה.


התייחסתי בעבר לא מעט לאתגר השינוי. עם יד על הלב, כמה בעלי תפקידים בארגון שלכם קשורים בשינוי או בחידוש תהליכים? כמה מהם עסוקים בלהתאים את הארגון/העסק למציאות ולאתגרים חדשים? זהו המצב הטבעי ברוב הארגונים, שכן רוב ההחלטות מתקבלות על בסיס הווה או העבר הלא רחוק: 


ניתוח דוחות מכירה, הערכות לגבי המשך השנה, בחינת יכולות של ספקים, השוואת Best Practices של מתחרים וכו', הכל מבוסס על מה קרה עד עכשיו, ויותר נכון על בסיס החלטות שהתקבלו בשלב כלשהו בעבר (גם אם העבר היה לפני חודש). אבל אם יש משהו שתקופת המשבר הנוכחי מלמדת אותנו, הוא הצורך הקריטי בלהשתפר באופן דרמטי ביכולת להסתכל קדימה ולהיערך לאתגרים העתידיים, להפריד בין טרנדים חולפים לבין שינויים עמוקים שנועדו להישאר.איך עושים את זה? קודם כל מבינים שמדובר באמפתיה, לא בטכנולוגיה. כל מותג וארגון, ולמעשה כל מי שמציע מוצרים או שירותים לאחרים, חייב לחזק את השריר של הבנת בני אדם ואיך הם חושבים, ומה הצרכים הבסיסיים שלהם. קחו למשל את הפופולריות של צילום הסלפי. על פניו נדמה שמדובר בנורמה שנוצרה בעקבות זמינות המצלמות הקדמיות בסמארטפונים, ואולי זה גם נכון, אבל בהקשר שלנו, זה בכלל לא דיון סביב טכנולוגיה (שסביר שתתפתח למקומות נוספים), אלא קודם כל בצורך אנושי בהכרה וחיבור חברתי, בצורך להרגיש שייך ורצוי.


אלו צרכים אנושיים בסיסיים שייתכן שהם חזקים אצל חלק יותר מאשר אצל אחרים, אבל שוב, זהו צורך אנושי בסיסי, לא טכנולוגי. האם מישהו היה יכול לחזות את האימוג'י? האם זה באמת משנה? שאלות חשובות יותר יכולות להיות: כיצד יראה תחום המסחר בעולם של הדפסות תלת מימד בכל בית? והאם בעולם שבו רובוטים ייתרו יותר תפקידים ומקצועות אנושיים, במקביל ייווצרו מקצעות חדשים לחלוטין? איזה? שאלות מהסוג הזה ועוד המון אחרות הן ספקולציות וניסיונות לחזות לאן העולם מתקדם.


השילוב של דאטה, ככלי לניתוח העבר, אינטואיציה ככלי מחשבתי אנושי בשילוב אמפתיה כאמצעי להבין רצונות והתנהגויות של בני אדם, כל אלו יחד יכולים לסייע בהערכות לעתיד לבוא.

0 צפיות

© 2023 by Annabelle. Proudly created with Wix.com