בשבילה גיבורים עפים? פוסט אורח חגיגי


כבר שנים רבות אנו עדים לספרים ותאוריות רבות וחשובת על מטרות של מותגים. אני חסידה ומאמינה גדולה בארגונים מוטי מטרות שמה שמוביל אותם, הוא לא רק הרצון לייצר הכנסה לבעלי המניות שלהם, אלא תפיסה שלוקחת בחשבון את האינטרסים של כלל בעלי העניין.

אבל האם אנחנו לא לוקחים את הנושא הזה צעד אחד קדימה מידי? אני מבינה שזו דעה שיכולה להיות מאוד לא פופולארית, בטח בימינו, אבל המעבר הזה של מותגים לנסות להיות "גיבורים", בטח בתקופה זו, האם הוא לא מפספס את המטרה?

הצלחתי לבלבל?

אז נתחיל בדוגמא, כאן אי הפופלאריות שלי תגדל עוד יותר, לפני כשבוע רבים נעמדו פעורי פה והקישו מידית על כפתור הלייק/לב/תמיכה למראה הסרטון המדהים של נייק, הגורס כי "לא ניתן להפסיק את הספורט ולא ניתן להפסיק אותנו", זה באמת סרט מדהים, אבל הוא חלק ממגמה של מותגים שמנסים להיות "גיבורי השעה" במקום לנסות ולעזור ולאפשר חיים טובים יותר איפה שניתן. האם הסרט הזה קורא לתמוך בספורטאים? האם נייק נרתמת לעזרה לאנושות בדרך כלשהי? האם יש מהלך עמוק יותר מאחורי הגלימה הזו?

איפה נמצא מהלך כזה אל מול המהלך הנפלא של סופר-פארם עם סטיגמטון, אל מול ההליכה האמיצה של טחינה אל ארז לתמיכה בקהילה הלהט"בית ועוד? אלו מהלכים של שינוי ועשייה אמיצה וזו רק אמירה של אני הטוב ביותר.

מאמר שקראתי השבוע בDrum, חידד לי את האמונה שמותג צריך לבנות ולטפח אזרחים, בני אדם, מיעוטים, עסקים וכדומה כדי להביא לשינוי. הטענה שאתה הטוב ביותר לא הופכת אותך לגיבור לאומי, אם אתה סופרמן תקפוץ מהחלון ותעוף, אבל אם אתה לא ואתה מותג הלבשה, הנעלה או אפילו עיתון, זה לא צריך למנוע ממך לעשות שינוי.

אני לא אומרת לכם, מה שאני בעצמי והארגון בו אני עובדת לא קמים כל בוקר מחדש ועושים. אנחנו מזהים מצוקות ומנסים ביכולות שלו לעזור כל פעם מחדש. עסקים קטנים, עסקים בינוניים, עמותות, נשים ועוד.

האם המותגים שכחו להיות מי שהם?

ומה הייתה המטרה של נייק? זוכרים את אותה מטרה שאומרת "נייק גורמת לי ללכת רחוק יותר?" היא גם באה עם מהלכים נהדרים שליוו זאת בעשייה אמתית. ואנחנו חשבנו הנה מותג נהדר שגורם לי להיות גרסה משופרת של עצמי.

הבעיה נוצרת משכחת הדרך ומכך שמותגים הרבה פעמים מנסים לקדש את הגבורה וסוטים מהדרך הברורה של עצמם. המהלכים והמטרות צריכים להיות מזוהים בצורה ברורה עם זהות המותג והמטרות האמיתיות שלו. המטרות הללו צריכות להיות כל כך מושרשות בתוך הארגון, הן צריכות להיות חלק מהדרך בה החברה מנהלת את פעילותה השוטפת. זו אגב אחת הביקורות על המהלך של נייק ושל (BLM -black lives matters), מהלך בו היא קראה לאי הפלייה ומיד התעוררו ביקורות על האפליות בתוך נייקי עצמה.

אתן עוד דוגמא, אני ממש התלהבתי מהמהלך של דלתא שהשתמשה בדוגמנית על כיסא גלגלים כפרזנטורית להלבשה תחתונה, מדהים. אבל זה היה מהלך מבריק אם הוא היה מלווה בקו מוצרים של הלבשה מותאמים לאוכלוסייה זו, הנגשת החנויות בצורה טובה יותר ועוד.

זה קשור לחיים שלי?

זה לא כל כך מפתיע שהחברות או המנהיגים שמניעים אותנו לשינוי מצליחים יותר מאלו הרואים את עצמם כסוכני השינוי. אנשים אפילו היו מוכנים לשלם מחיר פרמיום עבור אותם מותגי טרנספורמציה. קחו למשל את פעילותו המדהימה של גיא לרר וחבריי הצינור להעברת הכספים מהמענק הממשלתי לעמותות וציבור שנזקק לכך, מיזם שהצליח לגייס עד היום 13.5 מיליון ₪! כשאנחנו כמותגים שואלים את עצמנו מהי מטרת העל שלנו, אנחנו בעצם צריכים לשאול לאילו אנשים אנחנו יכולים לעזור ואז המיקוד שלנו יתחדד.

לסיום לא ייצא ידי חובתי בלי לתת דוגמא נהדרת מהעת האחרונה, בודי פורם, חברה לתכשירי היגיינה אינטימיים, עושה זאת שוב עם סרט מופלא העוסק בטאבוים בגוף האישה, מצייר תמונה בלתי נשכחת של תופעת המחזור החודשי והשליטה הכוללת שלה בגוף האישה. הוא כולל טיפולי הפריות, התכווצויות אנדרומטיזיוס, גלי חום בגיל המעבר, סקס, אובדן עובר, לידה וכל הרגשות האפשריים שהתופעות האלה מביאות איתן - מגוון סיפורי הרחם מאויר על ידי תמהיל אקלקטי של אנימציות המשמשות להפגנת היחסים המורכבים והוא קורא לנשים לשתף את הסיפורים האינטימיים שלהם וללכת נגד הטאבוים החברתיים של "לא מדברים על".

במקביל הוא בונה באתר שלו מרכזי דטה שלמים על כל אחת מהתופעות הללו, עושה סקרים בקרב נשים ומפרסם סיפורים של נשים רבות החוות את אותן תופעות, ללא בושה, ללא הסתרה, הוא יוצר מובמנט שלם סביב אנטי הסתרה ועידוד שיח.

אני נותנת את הדוגמא הזו כדי להראות את הקשר למותג, בודי פורם הוא מותג של תכשירי היגיינה לנשים, המהלך הולם בצורה נפלאה את המטרות שלהם ושל קהל היעד שלהם, את זה שלא חייבים מהלך ענק, את זה שניתן לסחוף א.נשים למשהו שכל כך חשוב להם, ואת ההסתכלות על מהלך כולל של עשייה.

אז בואו נסיר את הגלימות ופשוט נעשה.


הכותבת היא מיכל לוצקי, סמנכ"לית דיגיטל ופיתוח עסקי בגלובס


92 צפיות

© 2023 by Annabelle. Proudly created with Wix.com