רוצים שינוי (אמיתי)? תובנות לגבי חדשנות בארגונים, חלק #1


כמובטח, ריכזתי כמה תובנות, רעיונות ומחשבות בעקבות קריאה של אחד מהספרים החכמים והרלוונטיים ביותר שיצא לפי לפגוש בשנה האחרונה, ספר שנקרא Digital Darwinism של טום גודווין, כיום מוביל את החדשנות בקבוצת פובליסיס, סופר וחוקר של כל מה שנכנס תחת הכותרת של חדשנות בארגונים גדולים. אז אקדים ואומר שאם יש ספר שכדאי לכם לקרוא, זה הספר.


נדמה שאנחנו אף פעם לא ממש מרוצים ממה שיש, בטח כשמדובר בטכנולוגיה: הכל אמור להיות יותר זמין, מהיר, פרסונלי ובעל ערך מובהק. כל מה שהוא חדש עובר בעצמו טרנספורמציה סופר מהירה בתפיסה הצרכנית, ממצב של: מופלא, צפוי לעבר מאכזב וכל זה בסבב מאוד מהיר.


הדבר היחידי שנע באופן מהיר יותר מההתחדשות הטכנולוגית היא הציפייה שלנו ממנה. הפער בין מה שאנחנו מצפים לבין מה שמקבלים גדל באופן מואץ יותר מאי פעם, ונראה שמה שאנחנו רוצים ומצפים לו מתקדם, מתנפח ומתרחק יותר מתמיד...סוג של מעגל קסמים שקשה מאוד לשבור אותו. מספיק שתחשבו על האכזבה שלכם כשהקליטה אצלכם בנייד לא ממש טובה, מכירים את זה? והתחושה הזו מתחזקת ברגע שהתרגלתם לחוויה אחת ממש טובה, אותה חוויה מייצרת אצלכם סטנדרט חדש וגבוה יותר שמשליך ישירות על האופן שבו אתם חווים ושופטים חוויות אצל שירותים אחרים, גם אם מדובר בעולם תוכן נפרד.


הרבה ארגונים משווים את החויות שהם מייצרים ומנגישים ללקוחות בהשוואה למתחרים הישירים שלהם. מחשבה די הגיונית אם חושבים על זה. אבל, וזה אבל חשוב, רוב הלקוחות לא משווים את החוויה שעיצבם עבורם בהשוואה למתחרה הישיר שלכם, אלא לכל פלטפורמה/כלי או אינטראקציה דיגיטלית שהם נגעו בה. במילים אחרות: אתם לא מתחרים רק מול המתחרים שלכם, אלא מתחרים בתעשיות אחרות ומגוונות לגמרי, או יותר נכון: אתם מתחרים כל הזמן בכל החוויות (בעיקר המוצלחות שבהן). מלחיץ נכון?


אבל זו המציאות: אם אפשר לקנות מוצר בקליק בודד באמזון, למה לא מהבנק שלכם? אם חברת התעופה ממנה רכשתם כרטיס בנסיעה האחרונה (שנראית כרגע כחלום רחוק) יודעת מתי יום ההולדת שלכם, ויודעת לחזור ולהעניק לכם הטבה כלשהי, למה חברת הביטוח/הסופר הקבוע שלכם ועוד שלל חברות לא יודעים לייצר חוויה וערך דומה? המסקנה: צריך לחפש וללמוד מהחוויות הטובות ביותר בכל ענף, בלי קשר לקטגוריה אליה הארגון שלכם משתייך אליו.


נדרשו לג׳ף בזוס כ-60 פגישות כדי לגייס כמיליון דולר כדי להקים את אמזון. הרבה אנשים צחקו עליו ואפילו שאלו ״מה זה האינטרנט?״


רוב האנשים לא אוהבים אנשים אחרים ובטח לא ארגונים ומותגים ששוברים את החוקים, מאתגרים את הסטאטוס קוו. וזה נכון גם לגבי אסטרטגיות של ארגונים וההסתכלות שלהם על שינויים: קודאק התעלמה מההזדמנות החדשה של הטכנולוגיית הצילום הדיגיטלי (למרות שהמציאה אותה), כי היא הפיקה מסרטי צילום כל כך הרבה כסף, הכל ״דפק כמו שעון״ אז למה להסתכן? סוני התעלמה מההזדמנות של שוק ה-MP3 כי הוולקמן ואחריו הדיסקמן ייצרו כל כך הרבה כסף עבורה (סוני החזיקה בכ-50% נתח שוק בארה״ב) אבל אז באו חברות שמעולם לא פעלו בתחום המקורי אבל הרשו לעצמן לערער את הפרדיגמות הקיימות ופשוט בחרו לתקוף קטגוריה קיימת, ולהציע משהו טוב בהרבה. יש שישאלו האם מי שהצליח באמת לשבש קטגוריה עסקית הצליח בגלל או בזכות חוסר הניסיון?


אפל השיקה את האייפוד אבל יותר חשוב מזה את אייטונס (כי סטיב ג׳ובס הבין שנדרשות אבני דרך נוספות כדי להקים את האקוסיסטם שיוביל למהפיכת המוסיקה הדיגיטלית), תובנה שסוני ומותגים אחרים פשוט לא זיהו. חשוב לזכור שחוקים ומסגרות גורמים לרובנו להרגיש בטוחים וטוב עם עצמנו, אבל באותו הזמן הם גם מגבילים אותנו ומונעים מאיתנו לפרוץ קדימה.


סביב שנת 2015 סטארטאפ שנקרא Coin השיק כרטיס אשראי דיגיטלי שאמור היה לאגד את כל הכרטיסים שיש לך בארנק כדי לחסוך מקום בארנק הפיזי, לקוחות יכלו לבחור באיזה כרטיס להשתמש בעת התשלום על ידי הקלקה על כפתורים פיזיים על גבי הכרטיס (מיהרתי לשלם בזמנו 50$ עבור הכרטיס, אני עדיין ממתין לקבל אותו..). אבל, הם לא זיהו את הנחשול הענק שיפיל אותם: אפל פיי ושאר שירותי התשלום הדיגיטליים. זוכרים את מכונות ההשכרה של סרטי DVD שהיו פזורות בכל תחנת דלק? אגב, נטפליקס היא אולי הדוגמה הטובה ביותר לארגון שבאמת שיבש את עצמו ואת הענף שבו הוא פעל, ועשה שינוי אמיתי בלב ליבו של המודל העסקי. זה ממש לא קרה בין לילה, היה שלב שבו נטפליקס התחילה להציע שירותי סטרימינג בעלות נמוכה במקביל לאפשרות להזמין DVD הביתה, אבל מהר מאוד הבינה שהסטרימינג הוא העתיד, והשאר- היסטוריה.


בחזרה לחברות השכרת הסרטים באמצעות מכונות אוטומטיות, הרעיון היה לפרוץ את מגבלות חנויות השכרת הסרטים בקניונים, רק שהם לא זיהו את ענף הסטרימינג בוודיאו שפשוט מחק אותם מהמציאות. גם כיום בתחום ה-AR יש חברות שמנסות לייצר קניונים וירטואליים כדי לאפשר ללקוחות לטייל בקניון וירטואלי כדי לעשות קניות, בחוויה שאמורה לדמות את הסיור הפיזי בקניון האזורי, אבל גם הם תקועים בפרדיגמה קיימת של חווית קניות ומנסים לשכפל את הקיים אל תוך טכנולוגיה חדשה, במקום לעקוף תפיסות קיימות ובמקום זה לייצר פרדיגמות חדשות לגמרי.


חשוב מאוד לזכור: שינוי אמיתי מתחיל מהלב של המערכת, לא מהקצוות


אפליקציה חדשה או אתר מעוצב זה נחמד אבל לא מהווה שינוי אמיתי ובטח שלא מזיז את המחוג. הנה מושג חשוב שכדאי לדעתי לאמץ: Innovation at the communication level: חדשנות שנוגעת במעטפת החיצונית, בזו שלארגון הכי קל לעכל אותה והכי קל גם לתקשר אותה, אבל במקביל היא גם הכי רחוקה מלשנות ולהשפיע באמת על העסק.


הכוונה לכל אותם מהלכי יח״צ שכל ארגון ממהר לקדם אבל בסופו של יום לא מייעלים או משפרים את לב הפעילות העסקית באמת. זו הדרך המהירה ביותר להראות לעולם/לקטגוריה העסקית שאתם מתקדמים ומאמצים גישה חדשה, אבל גם הדרך הכי פחות אפקטיבית לייצר שינוי אמיתי.

מה גם שבדרך כלל חדשנות אמיתית נוגעת דווקא בכל אותם פרויקטים ומהלכים שהם מאחורי הקלעים, החפירה העמוקה למערכות הישנות שהן לב ליבו של העסק, פרויקטים שהם הכי רחוקים מלהיות סקסיים או ״ברי יח״צ״, אבל מצד שני הם הם אלו שמביאים שינוי אמיתי לפעילות העסקית. כולנו מכירים פוסטים ב״קהילות״ ובקבוצות עסקיות בפייסבוק שעמוסות במהלכים שהם חדשנות ברמת התקשורת השיווקית, אלו מהלכים שלרוב לא דורשים תקציב גדול, הכי קל לקבל אישור עבורן וכמעט תמיד ההסתכלות עליהן היא דרך העדשות של היח״צ.


שיעור בהיסטוריה (לא לפספס!)


אפשר ללמוד הרבה מהאנלוגיה של אימוץ טכנולוגיית החשמל וההשפעה שלה על מפעלים תעשייתיים בתחילת המאה ה-20: לקחו כ-20 שנים (!) עד שכחמישים אחוז מהמפעלים הומרו לחשמל, וברגע שזה קרה כל התפיסה על עיצוב מפעל השתנה:


בעקבות אימוץ טכנולוגיית החשמל, הוא יכל להיות ממוקם בכל מקום, ולא רק ליד נמלים או צמתי תנועה מרכזיים כי מפעלי קיטור ומים הזדקקו לתנועה של פחם מים ואספקה, עם החשמל המפעלים יכלו להתקרב למרכזי הערים, הם היו חסכוניים יותר, אפקטיביים יותר, מוארים ובריאים יותר מה ששיפר את הפרודוקטיביות של העובדים, של בקרת האיכות וניצול המשאבים.


אבל בדומה להרבה ארגונים שמרגישים שבעים או שאומרים לעצמם שמצבם בסדר, סבירות נמוכה מאוד שייחליטו לעצור ולהשקיע משאבים אדירים בלהתחיל את הכל מדף חלק חדש, זה לא כלכלי ולא הגיוני בטח לרוב ההנהלות הבכירות. אין תחשיב פיננסי שמודד את המחיר של חוסר קדמה/חדשנות. רוב רובם של הארגונים מחשבים תוצאות עסקיות (לרוב בטווח המיידי/קצר) וללא סבלנות לתרומה של חדשנות בטווח הארוך.


אנחנו מעצבים את הכלים שלנו, ואחרי זה הכלים שלנו מעצבים אותנו


לא הרבה השתנה במאה החולפת: משרדים ושיטות עבודה בארגונים נשארו כמעט זהים למרות הקדמה הטכנולוגית, ה- Open space הוא שקר שמאחוריו עומד בעיקר הרצון לחסוך בעלויות, לא משפר באמת פרודוקטיביות של עובדים ובטח שלא הכין את המשרד ה״מודרני״ לעבודה מרחוק, למרות כל הכלים הדיגיטליים שזמינים כיום. הדוא״ל קיים כבר עשרות שנים אבל אנחנו עדיין לא יכולים להתכתב במייל עם הבנק, כולנו מסתמסים כל היום אבל לא יכולים להזמין טיסה בהתכתבות/סמס...


עדיף להשקיע ולחשוב יתר על המידה (לגבי שינוי) מאשר פחות מידי ואז להצטער. ובחזרה לשינוי התפיסתי של מפעלים ואימוץ החשמל: אם כן, מי הם אותם מפעלים וארגונים שכן אימצו את הטכנולוגיה החדשה בקצב מהיר יותר? הקטנים, הרעבים, אלו שהבינו שהם חייבים למנף יתרון (במקרה הזה, יתרון טכנולוגי) כדי לנסות ולשחק במגרש של הגדולים. נשמע מוכר? זו בדיוק הגישה של הסטארטאפים הטכנולוגיים של היום. אלו חברות שעוצבו ונבנו עם טכנולוגיה מתקדמת בליבה שלהן.


הבעיה עם הרבה יועצים, חברות אסטרטגיה וסוכנויות דיגיטל היא שרובם משתמשים בתפיסות וכלים שלא עודכנו בחמישים השנים האחרונות (וכן, אי אפשר ולא נכון להכליל). אבל, אי אפשר לנתח מצב קיים, לנסות ולדחוף טכנולוגיות חדשות כפרויקט חוצה ארגון ובעיקר (וזו הטעות המרכזית)- לבחון את הטכנולוגיה/הזדמנות לפי הערך שהם ייצרו לארגון במקום להסתכל על הערך שזה ייצר ללקוח! מה שמייצר חדשנות זו לא טכנולוגיה אלא האנשים, ויותר ספציפי: האופן שבו צרכנים מאמצים את הערך.


לקוחות מעולם לא התעניינו בטכנולוגיות, הם התעניינו בפתרונות ובערך. כדי לאמץ הסתכלות כזו נדרשת רמה מאוד גבוהה של אמפתיה כלפי הלוקוחות, אמפתיה שלרוב הארגונים/יועצים פשוט אין.

אני מודה שממש התאפקתי לסיים את הפוסט בנקודה הזו, כי יש עוד כ"כ להגיד ולספר. אבל, נשאיר את זה לפוסט הבא, אני מבטיח שכדאי להמשיך ולעקוב. ואם אתם עדיין לא רשומים לסיכום השבועי שלי במייל, הנה ההזדמנות- Link.

0 צפיות

© 2023 by Annabelle. Proudly created with Wix.com